Jorge A. Amaral

En la versión noventera de Felix The Cat hay un episodio que se desarrolla en el set de grabación del programa infantil del momento, donde Félix descubre que el tierno personaje principal es interpretado por un ser despreciable que sólo quiere ganar más fama y dinero.

También hay un capítulo de Las Chicas Superpoderosas en el que el protagonista de un programa infantil manipula a los niños para que le envíen dinero, diciéndoles que, de no hacerlo, esa especie de reino mágico está condenado a desaparecer por la tristeza. Asustada y usando sus poderes, Burbuja, fanática del programa, consigue mucho dinero para el show hasta que sus hermanas se dan cuenta, para luego desenmascarar el engaño: ningún reino mágico ni nada por el estilo, sólo una banda de truhanes rodeados de utilería para manipular a los niños.

Le comento esto mientras Sofi ve a una señora argentina caracterizada al estilo Sailor Moon, pero con peluca rosa. No le creo el personaje, no le creo la actitud. “Puro bisne”, pienso y me imagino cuántos niños de la misma edad estarán viendo ese video al mismo tiempo.

El mercado infantil es sumamente importante, y cualquiera que esté en la industria del entretenimiento y la comercialización lo sabe. El entretenimiento es crucial en la industria pues abre la puerta al consumo de otros productos, y de ahí la necesidad de conocer a ese público para saber cómo conquistarlo.

De acuerdo con Cielo Salviolo, directora de Pakapaka, un canal público argentino que impulsa la animación infantil en América Latina, un contenido para este sector debe ser “apropiado, pertinente, relevante y atractivo”. Según la animadora, este sector se puede dividir en tres objetivos: de 2 a 5 años, de 6 a 9 años y de 10 a 12 años. Y por eso, los creadores de contenido deben tener muy claro hacia qué grupo etario va dirigido su producto, cuál es su target. Según expertos, ese es uno de los mayores desafíos para quien pretenda crear entretenimiento para un público infantil.

Por otro lado, según Mixen.com, portal especializado en marketing, el mercado infantil no ha sido estudiado de manera exhaustiva y profunda, pese a que es crucial por ser uno de los mercados con más influencia en el comportamiento de compra en distintos niveles.

¿Por qué es importante este mercado? Bien fácil: el último censo del INEGI (2020) arrojó que en ese año residían en México 31.8 millones de menores de cero a 14 años de edad, lo que representaba el 25.3% de la población total. Esto nos permite formarnos una idea del alcance y nivel de relevancia que tiene el segmento infantil para las marcas y el consumo, que se define en tres aristas:

El presupuesto directo; es decir, domingos, mesada, el regalo del tío que llegó de fuera y que la mamá siempre quiere guardar. En este rubro, denominado por Mixen.com como “mercado directo”, el niño por lo regular gasta en cosas no muy caras: algún juguete, golosinas, etcétera. Aquí la mercadotecnia trabaja directamente con ellos, dándoles mensajes en su lenguaje, de forma familiar y hasta retando al niño. “Pruébalo si te atreves”, dirá algún anuncio de un snack picante.

También tenemos el llamado mercado de influencia, que parte del hecho de que, desde que nace, el niño influye en los hábitos de consumo familiar. Es bien sencillo: cuando Fer era pequeña, lo que de presupuesto se destinaba a televisión de paga, era en gran medida para que pudiera ver Discovery Kids. Hoy, con Sofi, un amplio porcentaje de lo que pago por internet se va en que ella vea a Plim Plim. Vaya, estos productos y servicios son adquiridos desde un presupuesto, pero orientado en gran parte a lo que los padres consideran prudente para sus hijos, y por eso orienta sus estrategias mercadológicas a hacerlos atractivos para los pequeños, pero apelando a lo que los papás desean para los reyes del hogar.

En tercer lugar, está el “mercado futuro”, que se proyecta a largo plazo, pensando en las conductas y hábitos adquiridos por los niños con base en lo aprendido de los padres: productos y servicios con los que se identifican desde la infancia por ser observados en la cotidianidad del hogar. Por eso amo el queso manchego.

Por todo lo anterior los niños son tan importantes en el campo del entretenimiento, sobre todo el que se ofrece vía internet, ya sea en plataformas digitales o en streaming, puesto que, en México, el 90 por ciento de los niños tiene acceso a internet, y de ellos, el 74 por ciento lo usa para redes sociales, esto según datos de la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales 2024 del Instituto Federal de Telecomunicaciones.

A diferencia de los adultos o personas más jóvenes, que están más inmersos en redes como Facebook o Instagram, los niños navegan más a través de TikTok, con el 71 por ciento; seguida por YouTube, con el 59 por ciento, y WhatsApp, que tiene al 41% de los usuarios más pequeños. De esos usuarios, 44 por ciento se conectan para ver películas, series u otros contenidos audiovisuales.

Pero el dato que acá me llama la atención es que el 71 por ciento de los menores encuestados consume materiales audiovisuales por internet o plataformas de streaming, dedicando a ello 2.6 horas diarias. Aquí YouTube es el rey del mercado, al tener al 80 por ciento de los pequeños consumidores. Para dimensionar un poco el alcance de esto, algunos ejemplos de los que tengo conocimiento.

Le decía más arriba de Luli Pampín, la argentina radicada en España que se caracteriza como una especie de superheroína para cantar las canciones que ya están en otro bonche de canales, pero que a los niños les encantan, al grado de que su canal, @Lulipampin_oficial, tiene 19.6 millones de suscriptores. Por ejemplo, un video de ella en colaboración con otro influencer, Diego Topa, en apenas 12 días acumuló 3.9 millones de visitas. De ese tamaño es el alcance.

En México tenemos a Bely y Beto, un exitoso producto regiomontano que en su canal cuenta con 14.6 millones de suscriptores. De vuelta en España, el grupo juvenil CantaJuego tiene 12 millones de suscriptores. Según la descripción, es “desarrollado por especialistas en la estimulación psicomotriz y el trabajo psicopedagógico. Orientado a los niños y niñas de 0 a 6 años”, lo que les permite tener a los mocositos aprendiendo todas sus coreografías.

En México no podía faltar la llamada “Reina de los Niños”, Tatiana, quien tiene 4.75 millones de suscriptores en YouTube, pese a no ser nativa digital. Un caso de éxito.

Más arriba le decía que eso es puro negocio, y es obvio, pero su servidor no le cree a un sujeto de 40 años o una mujer adulta que se disfrazan para dar la imagen de “sí, amiguito, somos grandes camaradas”. A los payasos profesionales, mi respeto y admiración por su arte, pero no me pida creerle a la llamada Reina de los Niños si abrazó ese mercado como tabla de salvación al ver que su carrera de símbolo seximusical adolescente de los 80 iba en picada. Le cuento una anécdota.

Cuando era niño, en el cine de mi pueblo cada fin de semana se proyectaba en función doble lo más selecto de los poderosísimos hermanos Almada y lo más picante de las sexy comedias de ficheras. Ahí me tenía cada domingo, con un refresco y unos churros viendo las epopeyas de los Almada, pero también a las encueratrices mexicanas más cotizadas. Ahora que lo pienso, me pregunto por qué carajos dejaban que niños y adolescentes entraran a ver las censurables aventuras del Caballo Rojas y Alfonso Zayas.

En una de esas funciones dominicales me tocó ver “La corneta de mi general”, una historia llena de albures y mujeres en topless en la que grande fue mi sorpresa al ver a Cepillín. El Payasito de la Tele, el ídolo infantil, la chirriante voz de pito de calabaza que cada Día del Niño nos recetaban en la primaria, el preferido para “Las mañanitas” en las fiestas infantiles, ese icono de la niñez mexicana de los 80, nunca fue santo de mi devoción, pero ese día, a los 10 años de edad y sin darme cuenta, algo se rompió en mí.

Sin saber en ese momento por qué, sino hasta muchos años después en que lo analicé, a partir de esa experiencia aborrecí sus canciones y verlo en televisión me fastidiaba. Con el tiempo superé a Cepillín, pero aún ahora siento aversión hacia los creadores de contenido infantiloides y bobalicones, lobos que se ponen piel de oveja para atraer a los niños, como en los episodios del Gato Félix y Las Chicas Superpoderosas que mencionaba al principio. Claro, eso no implica que a Sofi le prohíba ver esos canales –con estrecha supervisión–, como tampoco a Fer le impedí hacerme memorizar cada programa de Discovery Kids. Son mis prejuicios y no pienso compartirlos con ellas. Es cuánto.